星期二, 二月 26, 2008
M型消費結構
M型社會是誰創造出來的概念? 相信許多在台灣和香港的人會回答：大前研一。大前伯伯在台灣和香港所造成的炫風和魅力，從他不斷在媒體曝光、新書銷量一路長紅就可以知道。不過大前研一的M型社會這本書，主要講述的是日本的狀況，光是要把它拿來套用在台灣身上，就必須打一個?了，何況並沒有太多人去檢視這個理論本身究竟有沒有瑕疵。面對所謂「專家」的言論，並不是要一昧接受，而是要從中去找尋言論的邏輯脈絡，再加以判斷，才能有一套自己的看法。
大前伯伯最著名的那張M型圖(如下圖一)，網路上已有人找出這個M型的破綻，問題就在於橫軸組距的不同，請看橫軸的所得組距中，所得組距介於零～一千萬日圓之間時，五十萬日圓為一組；一千萬～一千兩百萬，膨脹成一百萬元一組。一千兩百萬～一千五百萬一組，一千五百萬～兩千萬一組，兩千萬以上一組。（組距：五十……一百、一百、三百、五百……）。在正常的情況下，同一個圖表中，組距應該要ㄧ致，這樣高低起伏才有意義。大前伯伯這張「雙峰表」，很明顯的，右峰是被硬擠出來的，因為沒有原始資料檔，所以也無法還原。
圖一：大前研一提供的日本年收入階級別的家庭比例
不過這位發現破綻的網友，很厲害的把台灣的家戶收入圖表「擠」給大家看，證明大前伯伯的把戲是這樣做出來的。
圖二：台灣2005年的家戶所得分配，組距相同
圖三：改過組距後的台灣版「M型社會」
其實大前伯伯出這本書，主要並不是在這張M型圖，而是從中產階級的角度出發來罵日本政府，書中約有一半的篇幅在證明日本政府在策略上的無知，並且提出建言。這本書的日文書名，也沒有M型社會這四個大字，如果直接翻譯成中文，應該是「有錢中產階級的衝擊」。搞了半天難道是商周太過炒作這個M字了? 我想有ㄧ大半原因的確是這樣。試想如果你是這本書的企劃，在拿到熱騰騰中文翻譯稿的那一剎那，心想：「這種都是在講政策、充滿數據、圖表的書，到底該怎樣才會暢銷呢?」如果以論述日本中產階級這幾年的生活變化為主題，肯定是沒辦法吸引讀者的。因此只好以一個「日本來的」新名詞來介紹，引起社會的好奇，輔以商業周刊的「有錢人vs.窮人」的對比來炒作，很容易就把大前研一這本書拱成明星商品。
雖然說大前伯伯在M型圖上動了手腳，我們也不能因此評判他的論點一無是處，頂多是個「有瑕疵」的論證，或是「有大瑕疵」的論證。而曾經和大前伯伯共事過的，日本知名的消費生活型態研究專家大和田稔在去年底訪台時也說到，他很驚訝大前研一的這個理論在台灣如此被廣為接受，就算在日本，大前研一的這個理論也不是很紅，而他對於大前研一的看法，則是部分認同，部分不認同。
大和田稔是松下幸之助那一輩的人物，曾和松下一起工作，在判斷消費商品的走向和開發的眼光非常精準。以年紀來看，如果稱大前研一為大前伯伯，那大和田稔肯定要被稱為大和爺爺了。相較於大前伯伯提出中產階級正在消失的言論，大和爺爺則認為中產階級社會會變化，卻不會崩潰。
他在台灣的時候提到，日本正面臨世代轉換的處境，也因此造成中產階級的社會變化。從戰後嬰兒潮世代開始，他們大多過著大家庭的生活。全家只有一個門戶，共用廚房、浴室，擁有同樣的價值觀。(如婆婆和和年輕的媳婦都繼承著「我們家的口味」、「我們家的家風」)，由於長期習慣集體生活，結婚成家後也喜歡「從眾」，在消費上的表現則喜歡隨波逐流，企業和消費者都滿足於少量的商品選擇，因此會有許多單一商品成功銷售市場的例子。大和爺爺將那個時代的消費結構稱為「A型消費結構」，也就是滿足於既便宜又好用的商品。
而戰後嬰兒潮的子女們，成長的家庭形態是小家庭制。在成年後歷經了經濟的高度成長，開始享受物質豐富的生活。他們也面對了泡沫經濟的崩解，對未來充滿不透明的時代感到不安，開始重新檢視自己的生活型態。相較於父母那一輩的終生雇用制，這個世代則是終生雇用制的結束，漸漸變成個人實力主義。在消費方面，不同於上一輩隨波逐流的心態，想要與眾不同的意識則成為潮流，也因此造就商品的多樣選擇，以及價值觀的多樣化。
大和田稔提到這個世代的消費觀念：「為了購買自己喜愛的商品，他們不惜花費。與此相反，對無所謂的東西，甚至使用跟自己身分不符的便宜貨也不在乎。這些價值觀換到商品而言，就變成『價廉物美的商品』和『原創性商品』，那一邊都非常重要。不能明確定位為上述任一邊的『平凡商品』變得難以銷售。」也因此他提出，要成為被選擇的商品，應該具有兩個明顯的概念軸，這就是兩個商品概念並存的「M型消費結構」。
雖然我認為大和爺爺這個『M』也來得有點莫名奇妙，但就對消費市場的判斷來說，是滿精闢的見解。他認為中產階級的變化，在於消費型態的多樣化，從有形的中產階級社會消費(固體形消費)，轉變成無形的中產階級社會消費(流動形消費)，也因此並非大前伯伯所說的崩毀。
另外，大和爺爺在台灣的時候提到，日本的消費型態由於戰後嬰兒潮的世代正在2007年達到退休年齡，造成高齡勞動工作者的大量退休，產生了2007年問題，以及高齡者市場。這些擁有退休年金的人加入中產階級的消費型態，成為「新中產階級」。
要成為新中產階級的熱賣商品，必須要有個性化、差別化和原創性，具有明顯意識型態，以及強調自我主張的商品會越來越吸引消費者。另外，新中產階級的產生，也會造就精品以及成人市場的擴大，像是喜歡購買精品的粉領族變多，以及退休者著重在量少、品質好的購買。
我個人認為，相較大前伯伯的偏政經理論，大和爺爺的消費理論更適合台灣。因為台灣的政策很少跟著日本走，但是消費趨勢卻很常由日本領航，因此當日本出現某種消費現象時，大多可以預言台灣也會走向這個趨勢。
以Eee PC電腦來說，雖然並不能確知他們真正的開發概念(我相信公開的理由總和真正的理由有所落差)，不過他們的確抓住一個重要的方向，也就是消費者對於「網路需求程度的80/20法則」，以及大和爺爺提到的，針對不同需求的商品差別化。
縱然不同程度的網路使用者，對於網路有不同的需求程度，但是其中有三點是相同的：瀏覽網頁、使用MSN、收發Email。只要新開發的商品至少符合這三項功能，就能滿足大多數的消費者，也就是20%的網路功能需求，滿足80%的消費者。加上利用”M”趨勢的電腦商品的差別化概念。
以往電腦產品的開發，總是向上發展，產品區隔也是往電腦成癮者或是有特殊功能者的方向發展，而對於”網路新生兒”或是”老人”，則缺少針對這層客群的商品，Eee PC正是抓到這個商品缺口的先機，加上價格低三倍，打破窮人無法購買電腦的限制，所引發的後續影響，值得再闢另一篇文章探討。
大前伯伯最著名的那張M型圖(如下圖一)，網路上已有人找出這個M型的破綻，問題就在於橫軸組距的不同，請看橫軸的所得組距中，所得組距介於零～一千萬日圓之間時，五十萬日圓為一組；一千萬～一千兩百萬，膨脹成一百萬元一組。一千兩百萬～一千五百萬一組，一千五百萬～兩千萬一組，兩千萬以上一組。（組距：五十……一百、一百、三百、五百……）。在正常的情況下，同一個圖表中，組距應該要ㄧ致，這樣高低起伏才有意義。大前伯伯這張「雙峰表」，很明顯的，右峰是被硬擠出來的，因為沒有原始資料檔，所以也無法還原。
圖一：大前研一提供的日本年收入階級別的家庭比例
不過這位發現破綻的網友，很厲害的把台灣的家戶收入圖表「擠」給大家看，證明大前伯伯的把戲是這樣做出來的。
圖二：台灣2005年的家戶所得分配，組距相同
圖三：改過組距後的台灣版「M型社會」
其實大前伯伯出這本書，主要並不是在這張M型圖，而是從中產階級的角度出發來罵日本政府，書中約有一半的篇幅在證明日本政府在策略上的無知，並且提出建言。這本書的日文書名，也沒有M型社會這四個大字，如果直接翻譯成中文，應該是「有錢中產階級的衝擊」。搞了半天難道是商周太過炒作這個M字了? 我想有ㄧ大半原因的確是這樣。試想如果你是這本書的企劃，在拿到熱騰騰中文翻譯稿的那一剎那，心想：「這種都是在講政策、充滿數據、圖表的書，到底該怎樣才會暢銷呢?」如果以論述日本中產階級這幾年的生活變化為主題，肯定是沒辦法吸引讀者的。因此只好以一個「日本來的」新名詞來介紹，引起社會的好奇，輔以商業周刊的「有錢人vs.窮人」的對比來炒作，很容易就把大前研一這本書拱成明星商品。
雖然說大前伯伯在M型圖上動了手腳，我們也不能因此評判他的論點一無是處，頂多是個「有瑕疵」的論證，或是「有大瑕疵」的論證。而曾經和大前伯伯共事過的，日本知名的消費生活型態研究專家大和田稔在去年底訪台時也說到，他很驚訝大前研一的這個理論在台灣如此被廣為接受，就算在日本，大前研一的這個理論也不是很紅，而他對於大前研一的看法，則是部分認同，部分不認同。
大和田稔是松下幸之助那一輩的人物，曾和松下一起工作，在判斷消費商品的走向和開發的眼光非常精準。以年紀來看，如果稱大前研一為大前伯伯，那大和田稔肯定要被稱為大和爺爺了。相較於大前伯伯提出中產階級正在消失的言論，大和爺爺則認為中產階級社會會變化，卻不會崩潰。
他在台灣的時候提到，日本正面臨世代轉換的處境，也因此造成中產階級的社會變化。從戰後嬰兒潮世代開始，他們大多過著大家庭的生活。全家只有一個門戶，共用廚房、浴室，擁有同樣的價值觀。(如婆婆和和年輕的媳婦都繼承著「我們家的口味」、「我們家的家風」)，由於長期習慣集體生活，結婚成家後也喜歡「從眾」，在消費上的表現則喜歡隨波逐流，企業和消費者都滿足於少量的商品選擇，因此會有許多單一商品成功銷售市場的例子。大和爺爺將那個時代的消費結構稱為「A型消費結構」，也就是滿足於既便宜又好用的商品。
而戰後嬰兒潮的子女們，成長的家庭形態是小家庭制。在成年後歷經了經濟的高度成長，開始享受物質豐富的生活。他們也面對了泡沫經濟的崩解，對未來充滿不透明的時代感到不安，開始重新檢視自己的生活型態。相較於父母那一輩的終生雇用制，這個世代則是終生雇用制的結束，漸漸變成個人實力主義。在消費方面，不同於上一輩隨波逐流的心態，想要與眾不同的意識則成為潮流，也因此造就商品的多樣選擇，以及價值觀的多樣化。
大和田稔提到這個世代的消費觀念：「為了購買自己喜愛的商品，他們不惜花費。與此相反，對無所謂的東西，甚至使用跟自己身分不符的便宜貨也不在乎。這些價值觀換到商品而言，就變成『價廉物美的商品』和『原創性商品』，那一邊都非常重要。不能明確定位為上述任一邊的『平凡商品』變得難以銷售。」也因此他提出，要成為被選擇的商品，應該具有兩個明顯的概念軸，這就是兩個商品概念並存的「M型消費結構」。
雖然我認為大和爺爺這個『M』也來得有點莫名奇妙，但就對消費市場的判斷來說，是滿精闢的見解。他認為中產階級的變化，在於消費型態的多樣化，從有形的中產階級社會消費(固體形消費)，轉變成無形的中產階級社會消費(流動形消費)，也因此並非大前伯伯所說的崩毀。
另外，大和爺爺在台灣的時候提到，日本的消費型態由於戰後嬰兒潮的世代正在2007年達到退休年齡，造成高齡勞動工作者的大量退休，產生了2007年問題，以及高齡者市場。這些擁有退休年金的人加入中產階級的消費型態，成為「新中產階級」。
要成為新中產階級的熱賣商品，必須要有個性化、差別化和原創性，具有明顯意識型態，以及強調自我主張的商品會越來越吸引消費者。另外，新中產階級的產生，也會造就精品以及成人市場的擴大，像是喜歡購買精品的粉領族變多，以及退休者著重在量少、品質好的購買。
我個人認為，相較大前伯伯的偏政經理論，大和爺爺的消費理論更適合台灣。因為台灣的政策很少跟著日本走，但是消費趨勢卻很常由日本領航，因此當日本出現某種消費現象時，大多可以預言台灣也會走向這個趨勢。
以Eee PC電腦來說，雖然並不能確知他們真正的開發概念(我相信公開的理由總和真正的理由有所落差)，不過他們的確抓住一個重要的方向，也就是消費者對於「網路需求程度的80/20法則」，以及大和爺爺提到的，針對不同需求的商品差別化。
縱然不同程度的網路使用者，對於網路有不同的需求程度，但是其中有三點是相同的：瀏覽網頁、使用MSN、收發Email。只要新開發的商品至少符合這三項功能，就能滿足大多數的消費者，也就是20%的網路功能需求，滿足80%的消費者。加上利用”M”趨勢的電腦商品的差別化概念。
以往電腦產品的開發，總是向上發展，產品區隔也是往電腦成癮者或是有特殊功能者的方向發展，而對於”網路新生兒”或是”老人”，則缺少針對這層客群的商品，Eee PC正是抓到這個商品缺口的先機，加上價格低三倍，打破窮人無法購買電腦的限制，所引發的後續影響，值得再闢另一篇文章探討。
